Comment mettre en place un plan de marchéage ?

Lorsqu’une société développe un nouveau produit ou un nouveau service, cette dernière doit prendre des positions fermes pour sa mise sur le marché. Depuis la venue des nouvelles technologies, il est possible d’évaluer de nombreuses données pour définir des axes commerciaux. C’est dans ce contexte que le plan de marchéage fait son apparition.

Quelle est la définition d’un plan de marchéage 4P ?

Dans sa version anglaise, le plan de marchéage s’appelle le marketing mix. Il désigne un ensemble de décisions et d’actions prises pour assurer le succès d’un produit, d’une campagne publicitaire, d’une enseigne commerciale ou d’un service. Le plan de marchéage définit des actions marketing dans quatre domaines : la politique du produit, la politique du prix, la politique de la communication (ou promotion) et la politique de distribution.

La politique de produit

Cette politique produit ou stratégie de produit est définie comme étant l’ensemble des actions et des décisions en ce qui concerne la définition, l’innovation et l’adaptation du produit ou du service. En d’autres termes, la politique de produit va étudier puis définir l’offre d’une entreprise. Ainsi, il y a de nombreux points à étudier pour la stratégie du produit :

• Les caractéristiques du produit ou service : notamment par ses fonctions premières ;
• La marque : son nom, sa fonction, sa protection juridique, etc ;
• Le design : le logo, les couleurs, etc ;
• Le packaging : son conditionnement, l’étiquette et l’emballage ;
• La gamme : la largeur de la gamme, sa profondeur, son étendue et sa structure ;
• Le positionnement : la qualité, le rôle, les garanties, etc ;
• Les stratégies commerciales : soit par l’innovation, l’imitation, l’adaptation, le positionnement ;
• Le cycle de vie : son lancement, sa croissance, sa maturité et son déclin ;
• La qualité : les normes, les garanties, etc ;
• Les services : service après-vente, assurance complémentaire, conseils, installations, etc.

La politique de prix

Cette politique de prix se base sur de nombreux points clé. Parmi ceux-ci, il y a : les coûts ou prix de revient, la notoriété de la société, les trois autres points du marketing mix, l’offre comparée à la demande et à la concurrence. En plus de ces points importants, le prix d’un produit ou d’un service va également dépendre des objectifs de la société. En effet, si l’objectif est de faire du bénéfice, il faut trouver des solutions pour atteindre un taux de rentabilité maximal, tout en optimisant les profits.

Si l’objectif est axé autour du volume, alors il faut accroître les parts de marché et vendre des volumes conséquents pour développer son chiffre d’affaires. Si l’objectif est d’atteindre une bonne notoriété, il faut développer sa stratégie des prix autour de l’image de marque. Ainsi, il faut retenir que le prix d’un produit ou d’un service est basé sur les coûts. Il est notamment possible de se fier à la concurrence ou à la demande actuelle sur le marché. Cette élasticité de la demande par rapport au prix permet d’établir une liste de stratégies à appliquer pour une politique de prix :

• Politique d’écrémage : l’objectif est de cibler une clientèle « haut de gamme » et aisée en pratiquant des prix élevés ;
• Politique de pénétration : l’objectif est de proposer des prix plus ou moins bas pour faire son entrée sur le marché ;
• Politique d’alignement des prix : c’est la proposition du même prix que la concurrence sur un même type de produit ou service ;
• Prix de marché : le prix de vente est fixé proportionnellement entre l’offre et la demande ;
• Prix dégressif : le prix de vente diminue selon les volumes vendus ;
• Prix psychologique : le prix est appliqué à partir de la valeur perçue par les consommateurs.

La politique de distribution

Cette politique permet de réfléchir à comment le consommateur final va pouvoir trouver le produit ou le service qui est à vendre. L’objectif, c’est que le temps et le coût de distribution soit optimisé. Ainsi, il faut définir les canaux de distribution. La distribution peut se faire : en direct, en canal court ou en canal long. Il faut aussi penser au réseau de distribution, notamment via les forces de vente. Puis il faut penser à la stratégie de distribution. Il est possible de créer ses propres points de vente, de se déployer dans un large réseau de points de vente, de sélectionner quelques points de vente avec des critères particuliers ou donner l’exclusivité du produit, ou du service, à une société.

La politique de communication

Pour déterminer sa politique de communication, il faut déterminer tous les moyens de communication pour s’adresser aux consommateurs. Ainsi, la communication va jouer un rôle d’influence sur les attitudes et les comportements. Afin de toucher la clientèle cible, il y a des aspects de la communication à prendre en compte comme : la communication de masse, la promotion des ventes, la communication relationnelle et l’argumentation commerciale. En prenant en compte ces aspects, il faut choisir par quels moyens de communication s’adresser aux consommateurs :

• Médias : déploiement de publicité sur les différents supports médias comme la télévision, la radio, la presse, l’affichage, les réseaux sociaux, les mails, etc ;
• Promotion : elle consiste à stimuler le comportement des consommateurs, notamment grâce aux échantillons, aux réductions, aux jeux concours, aux dégustations, etc ;
• Communication événementielle : déploiement d’une communication plus spécifique avec un système de parrainage, le sponsoring d’événements ou de clubs sportifs, la création d’un événement en rapport avec le produit ou le service, etc.

Les clés de la réussite du marketing mix

Pour la réussite du marketing mix, il faut que le produit ou le service soit adapté à son marché et à sa clientèle. Le plus important sur ce point c’est d’être en accord avec la demande du marché ciblé. La cohérence du produit et son placement vis-à-vis des concurrents sont primordiaux. De plus, cette cohérence doit se retrouver dans toute la gamme des produits ou des services proposés. Elle doit être solide pour ne pas laisser le doute sur une incohérence de placement.

Par exemple, si les produits ciblent une clientèle premium, il ne faut pas que ceux-ci se retrouvent dans des points de vente « accessibles » à tous. Et le dernier point, c’est de trouver des axes pour positionner le produit ou le service au-dessus de ce que propose la concurrence. C’est le meilleur moyen pour augmenter son chiffre d’affaires et pour faire évoluer ses parts de marché.